Es gibt viele Ansätze und Methoden für Markenstrategien. Nicht alle sind zielführend und in sich schlüssig. Dieser Artikel gibt Ihnen einen Überblick über die Basics und mehr Orientierung zu diesem komplexen Thema.
Was ist eine Marke?
Eine Marke kann – vereinfacht gesagt – das Aushängeschild eines Unternehmens sein. Die Marke eines Unternehmens kann Emotionen wecken, mit welchen sich Mitarbeiter:innen, Kund:innen und Stakeholder:innen identifizieren. Im besten Fall wird eine positive Bindung zu den Dienstleistungen und Produkten des Unternehmens geschaffen. Dabei kann eine Marke unabhängig von Corporate-Identity und Corporate-Design entwickelt werden. Eine Marke kann aber nur dann gut performen, wenn die Kommunikationsstrategie dahinter funktioniert. Dieser Umstand wird von vielen Berater:innen leider nicht berĂĽcksichtigt. Stattdessen wird eine isolierte Markenberatung angeboten, was oft zu Konflikten fĂĽhrt, weil Kommunikationsprozesse und Traditionen der Unternehmen nicht berĂĽcksichtigt werden.
Vorteile einer starken Marke
- positive Bindung zum Unternehmen, Kunden, Dienstleistungen und Produkten
- Vorteile bei Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung
- klare Positionierung, klare Wahrnehmung
- Preise fĂĽr Dienstleistungen und Produkte besser durchsetzbar
- in Krisen resistenter gegen Preisverfall
- Markenerlebnisse entstehen, Emotionen werden geweckt, ein positives AuĂźenbild wird verankert
- Customer-Journey in digitalen Prozessen leichter umsetzbar
Schritte zur Marke
- Kommunikationsstrategie
- Corporate-Identity
- Corporate-Design
- Markenstrategie
Im Einzelfall kann sich die Reihenfolge auch ändern.
Was soll eine Markenstrategie erreichen?
Eine Markenstrategie ist Teil einer Kommunikationsstrategie und kann für die jeweiligen Bedürfnisse der Unternehmen und Kund:innen entwickelt werden. Eine Markenstrategie ordnet die Marken eines Unternehmens und/oder lädt einzelne Marken positiv/emotional auf.
Der Prozess einer positiven Markenentwicklung kann sich über Jahre ausdehnen und sollte ständig den jeweiligen Märkten und Zielgruppen angepasst werden.
Beispiel: Audi hat es über Jahre geschafft, sich von einer langweiligen Marke zu einem Premiumprodukt zu entwickeln. Der Slogan „Vorsprung durch Technik“ ist in den Köpfen der Kund:innen fest verankert und transportiert den Wandel und die innovativen Schritte, die Audi stetig geht und weiterentwickelt.
FĂĽr wen eignet sich welche Strategie?
Ein Unternehmen ist erst einmal ein Unternehmen welches Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Das ist die Grundlage. Wir gehen davon aus, dass diese Produkte und Dienstleistungen eine Marktrelevanz haben. Und dann kommen nationale oder internationale Mitbewerber ins Spiel. Spätestens an dieser Stelle machen sich Unternehmen Gedanken, wie sie sich in diesem Umfeld positionieren und verkaufen können. Unternehmen, gerade auch in Europa, zeigen, dass sie diese Klaviatur – auch bei immer komplexer werdenden Anforderungen – gut beherrschen.
Die stetig zunehmende Komplexität muss bei der Auswahl der geeigneten Markenstrategien berücksichtigt und individuell erarbeitet werden. Im Folgenden stelle ich Ihnen drei Ansätze für Markenstrategien vor:
- Dachmarkenstrategie
- Submarkenstrategie
- Einzelmarkenstrategie
Die Markenstrategien im Einzelnen betrachtet
Viele Unternehmen sind im Laufe der Jahre gewachsen, haben neue Dienstleistungen und Produkte entwickelt, Unternehmen übernommen oder sind Partnerschaften eingegangen. Dasselbe gilt auch für Landkreise, Kommunen und Städte. Oft befinden sich so im Portfolio ganz unterschiedliche Angebote, Dienstleistungen oder Produkte. Die Anforderung ist, Struktur ins System zu bringen und zu etablieren.
1. Dachmarkenstrategie
Eine Dachmarkenstrategie bildet, wie es der Name schon sagt, das Dach oder  den Rahmen einer Marke. Sie bietet sich an wenn alle Untermarken auf die Dachmarke einzahlen. Ein schönes Beispiel aus der Vergangenheit war die Telekom mit den Marken T-Online, T-Systems, T-Mobile etc. Aus der Kommunikationsstrategie wurde ein einheitliches Corporate-Identity entwickelt, dann das Corporate-Design und die einzelnen Marken wurden erfolgreich aufgebaut. Diese Strategie bietet sich für Unternehmen an, welche ein Portfolio mit ähnlichen Produkten haben.
Vorteil:
- geringere Kosten fĂĽr Medien
- einheitliches Auftreten
- positive Effekte der Submarken fĂĽr die Dachmarke
Nachteil:
- performt eine Submarke nicht, gibt es negative Effekte fĂĽr die Dachmarke
- komplexer Aufbau
2. Submarkenstrategie
Die Submarkenstrategie eignet sich fĂĽr gewachsene Unternehmen mit vielen unterschiedlichen Produkten oder Dienstleistungen. Ein gutes Beispiel dafĂĽr ist Beiersdorf mit den Marken Nivea oder Hansaplast.
Vorteil:
- performt ein Marke nicht, wird die Hauptmarke nicht beschädigt
- mehr Spielraum im Markenspektrum
Nachteil:
- kein einheitliches Auftreten
- hohe Kosten, da jede einzelne Marke einen Aufritt benötigt
3. Einzelmarkenstrategie
Eine Einzelmarkenstrategie wird oft für kleinere und mittelständische Unternehmen oder einzelne Marken eines Unternehmens angewendet. Auch bei dieser Strategie ist eine klare Positionierung und Kommunikation, aus der sich die Marke ableitet, wichtig. Viele Berater:innen versuchen der Marke isoliert betrachtet „Strahlkraft“ einzuhauchen, ohne ein Konzept für eine gesamtheitliche Strategie zu entwickeln. Anstatt einer tatsächlichen Strategie wird der bestehenden Marke einfach ein neues Design übergestülpt, ohne tatsächlich am Kern der Marke zu feilen. Hieraus entstehen oftmals Konflikte, da Traditionen und die Geschichte (Corporate-Identity) eines Unternehmens nicht berücksichtigten werden. Für Unternehmen zahlt sich eine Investition in eine Einzelmarkenstrategie immer aus, wenn eben alle Faktoren berücksichtigt und abgearbeitet werden.
Vorteil:
- bessere Positionierung gegenĂĽber Wettbewerbern
- Vorteile bei Mitarbeitergewinnung
- relativ geringe Kosten
- Kostenersparnis
Nachteil:
- evtl. keine ganzheitliche Betrachtungsweise
- Folgekosten beachten
Fazit
Es lohnt sich in eine Marke mit der richtigen Kommunikationsstrategie zu investieren. Im Ergebnis profitieren das Unternehmen, Mitarbeiter:innen und Kund:innen von einer starken Marke.
Gemeinsam entwickeln wir mit Ihnen und unserem Team eine für Ihr Unternehmen, Zielgruppen und Kunden zielführende Markenstrategie. Für ein erstes unverbindliches Informationsgespräch freuen wir uns auf Ihre Kontaktaufnahme.
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André Winkelheck
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